Il web è sempre più social

Questa è la tendenza, ma il sito aziendale non va messo da parte e deve essere sviluppato e integrato in un armonico modello di sviluppo.

Stuart Derrick ha pubblicato ad inizio 2011 un articolo su Marketingmagazine.co.uk dal titolo provocatorio: The death of the brand website? Il suo pezzo parte dall’analisi della strategia di marketing e comunicazione di Bacardi, che nel 2011 ha deciso di diminuire decisamente il budget destinato ai siti web “tradizionali” e brandizzati per spostare la gran parte delle risorse (si stima il 90%) in strumenti di social networking, primo su tutti Facebook.  La domanda che Derrick si pone è legittima: ha ancora senso puntare sui siti web corporate nell’era dei social media

Torniamo per un momento al caso Bacardi: secondo (comScore, azienda statunitense specializzata nella misurazione delle performance digitali di un brand, gli utenti unici dei siti corporate di Bacardi sono scesi tra il 2009 e il 2010 del 70%. Ecco perché l’azienda ha deciso di spostare il 90% del suo budget in marketing e comunicazione digitale sui social network, primo su tutti Facebook.

Altri brand molto noti hanno amplissimi tassi di crescita sui social network, al quale si abbina una flessione di visitatori nei propri siti corporate: mentre il sito di Coca Cola perde il 40% di visitatori l’anno, la pagina Facebook della stessa azienda vanta a settembre 2011 circa 34 milioni di fan (ne aveva 10 milioni in meno nello stesso periodo dell’anno precedente!).
Starbucks vanta un tasso di crescita di fan su Facebook da capogiro: 12 milioni a marzo 2011, 25 milioni a settembre dello stesso anno.

Visti questi numeri la risposta alla domanda di partenza (ha ancora senso puntare sui siti web corporate nell’era dei social media?) sembra essere un no secco. Ma non è tutto oro ciò che luccica.

Innanzitutto non bisogna sottovalutare un lato squisitamente tecnico: affidarsi esclusivamente alla propria fan page di Facebook significa commettere un grave errore strategico in termini di SEO (Search Engine Optimization).

I motori di ricerca (con Google ovviamente in testa) rappresentano ancora oggi la maggior fonte di traffico in rete e non è pensabile che Google, Bing o altri permettano che il primo risultato sul proprio motore di ricerca sia un link che rimanda ad una pagina di Facebook, di Twitter o di altri social network (fate una prova e digitate i brand citati, CocaCola, Starbucks, Bacardi…)

Esaminando il solo Facebook, che resta in Italia di gran lunga il primo social network in termini di utenti e di utilizzo, ci si accorge di essere di fronte ad una piattaforma paradossalmente chiusa (anche se molto ampia), in cui l’esperienza di relazione tra utenti è limitata al proprio interno.

Lavorare invece sul proprio sito web permette una ampia facoltà di personalizzazione e di ottimizzazione in termini di SEO e permette il controllo diretto del marchio. Una pagina di Facebook, per quanto ricca di fan, rimane pur sempre un prodotto limitato (e in fin dei conti di proprietà della stessa Facebook…) a chi ha un profilo su questa piattaforma.
La soluzione che oggi appare più adeguata sta nel mezzo. Da un lato non farsi abbagliare dalla moda delle sempre più numerose piattaforme sociali (che hanno il pregio e il difetto di essere estremamente fluide, sia nell’apparire che nello scomparire… ricordate Second Life?  Nel 2003 tutti ne parlavano, oggi vanta meno di 2 milioni di utenti attivi al mondo). Dall’altro non limitarsi ad avere un sito in stile 1.0, ovvero decisamente statico e chiuso in se stesso, con cui gli utenti non possono interagire.

Non deve esistere contrapposizione tra le piattaforme sociali e il sito web corporate, anzi, la parola chiave diventa integrazione, sfruttando i benefici e le peculiarità di entrambi gli strumenti. Immagino il sito web corporate dell’immediato futuro come una sorta di hub aeroportuale, ovvero un modello di sviluppo costituito da uno scalo (il sito web) dove si concentrano la maggior parte dei voli (i social network) e che rimane la base principale di armamento della linea aerea (l’azienda).

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